電商節點營銷的價值不容忽視。近3年來，電商節點營銷對我國電商市場規模的拉動作用依然十分顯著：以“618”“雙11”兩大電商行業共性節點為例，二者所處的6月和11月穩居全國網上零售額的月度峰值，2019年合計占到全年網上零售總額的23%，并在2020年和2021年保持18%以上的占比。

而興趣電商的興起帶來了全新的節點營銷增長機會。以抖音電商為例，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9場平臺級節點營銷活動，期間累計超4.4萬個直播間單場直播交易額破百萬。

此背景下，抖音電商與算數電商研究院聯合發布《2022抖音電商節點營銷白皮書》，從節點營銷的認知出發，分析抖音電商節點營銷的現狀與獨特價值，結合專題案例與策略解讀，為商家為代表的生態參與者提供經營參考。以下帶來白皮書中的部分內容節選，獲取完整報告歡迎訪問巨量算數官網下載。

01 認知重塑

電商節點營銷的概念與類別

電商節點營銷是由平臺發起，多方深度參與的營銷戰役，多表現為融合多種營銷手段的大規模促銷活動。同時，電商節點營銷以銷量和客戶的雙重增長為核心目標。對商家而言，電商節點營銷的最大吸引力來自銷量增長。

公共節日節點、平臺專屬節點、行業共性節點構成電商節點營銷的三大類別，出發點分別為節日文化內涵、平臺價值主張、電商行業勢能。

02 價值分析

抖音電商節點營銷增長概況

2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9個平臺級節點營銷活動，助力更多商家實現增長。直播總時長超2億小時，單場直播交易額破百萬直播間達4.4萬個。抖音電商平臺交易規模的增長與節點營銷密切相關。但以下四重價值，更值得抖音電商生態參與者重視：

●對抖音電商而言，比單次節點銷量爆發更重要的，是通過節點營銷帶動日銷經營，幫助商家取得長效增長

●展現出爆發力的同時，抖音電商節點營銷也逐步推動了各行業的均衡增長

●在節點營銷期間，抖音電商讓更多好物被看見，新品加速破圈

●諸多細分品類也結合熱點事件、節日主題和季節變化在抖音電商節點營銷中嶄露頭角

對消費者興趣的有效激發，是抖音電商節點營銷價值實現的核心邏輯。這一邏輯涉及到內容、用戶、機制三大維度的緊密協同。

從內容上看，旺盛的內容供需持續為節點營銷創造增長空間，并提升了消費者的購買意愿。多元化的內容為各類商家帶來增長機會，潮流、文化、趣味成為節點營銷期間的重要內容導向。在這背后，活躍的內容創作者放大了節點營銷期間商家與消費者的連接效率。

從用戶上看，女性和年輕群體為代表的新圈層成為抖音電商節點營銷標志性的增長引擎，各類消費群體的需求都能在抖音電商節點營銷期間獲得滿足。一方面，消費者廣泛的興趣分布，為抖音電商節點營銷創造了更多增長可能性；另一方面，消費者、商家、平臺也通過節點營銷建立了更深層次的信任。

從機制上看，抖音電商節點營銷形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構成的活動玩法體系，覆蓋多入口、多場景、多維度，助力商家銷量沖刺。服務機制也實現了從啟動前到結束后的全流程覆蓋，為商家與達人的合作、經營以及消費者決策提供保障。此外，“泛商城”正為節點營銷期間的生意經營帶來更多轉化路徑選擇。

03 案例研究

抖音電商重磅節點營銷專題回顧

2022年抖音好物年貨節是公共節日節點的典型代表，節點期間訂單量同比增幅達215%。該節點從需求場景、人群流動、情感訴求三大邏輯出發定調，圍繞“百大品牌、家鄉年貨”兩大主題打造年貨消費的極致氛圍感，實現了飲食起居相關行業的銷量爆發，食品、服飾和美妝等領域的國貨品牌表現出色。

2021年抖音818新潮好物節是抖音電商的重磅平臺專屬節點，節點期間訂單量同比增幅達507%。該節點立足興趣電商模式，全方位構建抖音電商的“新、潮、好物”心智，并通過臺網聯動，打造了累計觀看人數超8000萬的抖音新潮好物夜晚會。從行業表現上看，個性化特征明顯的品類增速表現突出。

2021年抖音雙11好物節是行業共性節點的最佳實踐，節點期間訂單量同比增幅達275%。該節點期間，商家存在更強的跨平臺經營訴求和更高的銷量目標，消費者也更多地存在跨平臺消費的情況。基于以上洞察，抖音電商通過價格保護、安心購等措施，搭建“王牌+好物”的直播間體系，以更完善的機制保證了商家與消費者的訴求達成。

04 策略解讀

抖音電商節點營銷商家作戰地圖

制定恰當的節點營銷作戰策略，首先要以“基于場，定制貨，打對人”為邏輯出發點。并構建以活動籌備期、活動爆發期、活動沉淀期為“三橫”，商品策略、自銷策略、帶貨策略、投放策略為“四縱”的節點營銷作戰地圖。

在活動籌備期，商家需要全盤部署，以數定策；重點關注選品測品、預熱蓄水、達人合作和投放測試。

在活動爆發期，商家應以促銷導向，敏捷優化；重點關注用戶體驗、直播優化、雙擎聯動和適時投放。

在活動沉淀期，商家還要深度復盤，迭代策略，沉淀各環節成果，銜接節點營銷與日銷經營。