818大促在即，品牌商家們迎來(lái)抖音電商的又一重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。去年抖音818新潮好物節(jié)以超80億的GMV收尾，今年的818更是被各品牌商家視為拼銷量的黃金高峰期。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌應(yīng)如何精準(zhǔn)投放，高效實(shí)現(xiàn)直播間引流，以及提升用戶直播間停留時(shí)間、增加下單轉(zhuǎn)化？

針對(duì)這些行業(yè)面臨的普遍痛點(diǎn)，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)巨量云圖將為品牌的營(yíng)銷決策及科學(xué)度量提供助力。

在不久前的618大促中，巨量云圖提供的整合營(yíng)銷方案幫助不少品牌獲得了營(yíng)銷效果的突破。此次818，巨量云圖帶來(lái)新的作戰(zhàn)攻略，從貨品拉新策略、貨品排布優(yōu)化、品類內(nèi)容洞察三個(gè)方面提升人貨匹配度，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。

貨品找人，定制人群精準(zhǔn)投放方案

如何把貨品高效地售賣出去？關(guān)鍵在于讓“貨”找到適合的“人”，根據(jù)貨品特征挖掘核心人群，才能鎖定用戶需求，提升人貨匹配的成功率。

在抖音小店，不同情況商家的投放需求各有偏重。對(duì)于想在818期間上架新品、做大抖音小店的商家來(lái)說(shuō)，如何對(duì)貨品市場(chǎng)進(jìn)行洞察是關(guān)注的焦點(diǎn)；而對(duì)于在平臺(tái)上已有數(shù)據(jù)沉淀的商家，針對(duì)老品機(jī)會(huì)點(diǎn)的洞察則是更關(guān)心的話題。借助巨量云圖的數(shù)據(jù)分析能力，這兩類商家都可以對(duì)品類或品牌的已購(gòu)人群進(jìn)行多角度的總結(jié)，繼而制定精細(xì)化的人群營(yíng)銷策略。

針對(duì)有豐富歷史成交的商家，巨量云圖的「商品」模塊可幫助商家定位貨品集核心人群、貨品集已購(gòu)人群跨類目偏好、產(chǎn)品屬性偏好（可拆功效、場(chǎng)景等），找到不同人群的優(yōu)化手段和拓新方向�！干唐贰鼓�塊可結(jié)合商家的歷史數(shù)據(jù)，從「已購(gòu)人群」總結(jié)和洞察相似人群，為商家發(fā)掘拓圈機(jī)會(huì)，從「點(diǎn)擊未購(gòu)人群」總結(jié)和洞察“流失人群”，找到人群流失的可能原因。

而針對(duì)無(wú)豐富歷史成交的商家，巨量云圖給予818權(quán)益策略支持，通過(guò)研究品類已購(gòu)人群，定位類目核心人群、類目已購(gòu)人群跨類目偏好、產(chǎn)品屬性偏好，抓住用戶需求痛點(diǎn)，支持商家制定品類人群策略。

在巨量云圖提供的洞察基礎(chǔ)上，商家能夠獲知擴(kuò)大“核心人群”的方向，并通過(guò)主播內(nèi)容調(diào)整優(yōu)化“潛力人群”，此外，還可以在投放計(jì)劃中，創(chuàng)建相關(guān)跨類目電商行為偏好人群、相關(guān)功效/成分關(guān)鍵詞、電商行為偏好人群等，進(jìn)行更高效的人群引流。

今年的618大促期間，薇諾娜借助巨量云圖探索出一條新「洞察+投放」鏈路，通過(guò)研究核心人群的跨類目和功效偏好，并使用巨量千川對(duì)跨品類偏好人群進(jìn)行定向投放，取得了拉新增長(zhǎng)120%+的效果。

依托巨量云圖的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，薇諾娜發(fā)現(xiàn)其品牌核心人群為小鎮(zhèn)青年、Z時(shí)代、都市藍(lán)領(lǐng)，可拓展的潛在人群為新銳白領(lǐng)、精致媽媽與資深中產(chǎn)。薇諾娜一方面通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段的核心人群中的高意向群體提取觸達(dá)，促使其轉(zhuǎn)化為精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，另一方面抓取精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)幾類優(yōu)質(zhì)新客。

通過(guò)巨量云圖的計(jì)算，薇諾娜找準(zhǔn)了每個(gè)商品的核心目標(biāo)人群，通過(guò)對(duì)貨品的策略人群+功效+成分進(jìn)行分析，聚類得出四大場(chǎng)景人群——敏肌人群、過(guò)敏人群、曬后人群、刷酸人群，分別對(duì)應(yīng)薇諾娜不同的產(chǎn)品系列，使得受眾群更加趨于細(xì)分，并通過(guò)巨量云圖研究了品牌已購(gòu)人群的跨類目/功效/競(jìng)品偏好，在此基礎(chǔ)上有的放矢，完成跨類目的拓量。

來(lái)自新西蘭的護(hù)膚品牌紐西之謎（geoskincare）也通過(guò)巨量云圖的數(shù)據(jù)分析、洞察，優(yōu)化了人與貨匹配。

基于品牌小店自播間人群的互動(dòng)和成交數(shù)據(jù)，紐西之謎對(duì)成交爆品進(jìn)行人群標(biāo)簽屬性和品類兩個(gè)維度的分析，定義核心人群和機(jī)會(huì)人群，并對(duì)已購(gòu)人群全平臺(tái)購(gòu)買偏好進(jìn)行品類內(nèi)分析以及跨品類分析，瞄準(zhǔn)核心&機(jī)會(huì)人群采取不同的種草策略，提升了拓新效果。

貨品排布優(yōu)化，助力小店打造品類爆品

好的貨品選擇，是品牌方在大促活動(dòng)中打造出圈事件的關(guān)鍵一環(huán)。在貨品層面上，巨量云圖可通過(guò)復(fù)盤貨品購(gòu)買人數(shù)與轉(zhuǎn)化的效率，以及對(duì)應(yīng)貨品人群的流轉(zhuǎn)漏斗，對(duì)品牌貨品進(jìn)行評(píng)估，幫助商家選擇主打貨品，并制定成功的貨品策略。

借助巨量云圖，商家可以對(duì)本品牌貨品的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，基于跨店鋪的貨品集表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ雀髫浧芳�整體的流轉(zhuǎn)效率，洞察品類增長(zhǎng)點(diǎn)和潛力，從而發(fā)現(xiàn)更多生意機(jī)會(huì)。

此次818活動(dòng)期間，巨量云圖也已面向商家的貨品排布優(yōu)化需求提供權(quán)益幫扶支持，幫助小店定位下一個(gè)類目或功效爆品，挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和品類增長(zhǎng)方向，以及通過(guò)透視品類競(jìng)爭(zhēng)情況明確直接競(jìng)品。

基于巨量云圖提供的數(shù)據(jù)支持，商家可以對(duì)“貨品”的解說(shuō)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)整，并針對(duì)流轉(zhuǎn)率高效的貨品，組成高單價(jià)組套，實(shí)現(xiàn)貨品的排布優(yōu)化。

以紐西之謎為例。今年618活動(dòng)期間，紐西之謎通過(guò)針對(duì)機(jī)會(huì)人群洞察、貨品流轉(zhuǎn)分析、直播達(dá)人優(yōu)選分析等，并基于人群屬性標(biāo)簽、品類兩大維度做核心人群、機(jī)會(huì)人群洞察，針對(duì)近90天平均CTR&CVR對(duì)貨品進(jìn)行深度分析，找到了品牌的核心優(yōu)勢(shì)品、潛力品和問(wèn)題品，推出新產(chǎn)品售賣組合“潔面水乳霜+泥膜”，制定了最佳的貨品策略。

品類內(nèi)容洞察，促進(jìn)短視頻直播種草效果

在興趣電商的背景下，商家只有最大程度地把握品類和產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，才能把種草的效果發(fā)揮到最佳，以及提升小店的帶貨能力。除了研究目標(biāo)人群的視頻內(nèi)容，巨量云圖可以研究目標(biāo)人群的小店商品偏好，通過(guò)挖掘商品標(biāo)題關(guān)鍵詞，預(yù)估消費(fèi)者的品類利益點(diǎn)需求。

首先，巨量云圖可以有效挖掘店鋪的「問(wèn)題貨品」，基于商家貨品的歷史數(shù)據(jù)復(fù)盤以及跨店鋪的貨品集表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ瘸龈髫浧芳�整體的流轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)商家定位「問(wèn)題貨品」、下架或延長(zhǎng)“貨品”解說(shuō)時(shí)長(zhǎng)，來(lái)優(yōu)化貨品點(diǎn)擊率，且針對(duì)流轉(zhuǎn)率高效的貨品，組高單價(jià)組套。

其次，巨量云圖可分析目標(biāo)人群的創(chuàng)意和商品的內(nèi)容偏好，通過(guò)「TA內(nèi)容偏好」和「商品」模塊，完成目標(biāo)人群的內(nèi)容和商品利益點(diǎn)偏好洞察幫助商家吸收目標(biāo)人群的商品利益點(diǎn)偏好，最終優(yōu)化短視頻創(chuàng)意及主播解說(shuō)側(cè)重。

例如，薇諾娜根據(jù)巨量云圖對(duì)近30天行業(yè)類型/時(shí)長(zhǎng)/場(chǎng)景分布/音樂(lè)心情/音樂(lè)主題/曲風(fēng)特征的分析，優(yōu)先選擇內(nèi)容數(shù)、完播率占比高的類型輸出短視頻，從中提取功效/機(jī)制類關(guān)鍵詞，篩選出適配薇諾娜產(chǎn)品的部分，并結(jié)合細(xì)分核心目標(biāo)人群應(yīng)用場(chǎng)景利益點(diǎn)，有針對(duì)性地輸出短視頻與直播內(nèi)容。

618大促活動(dòng)期間，紐西之謎根據(jù)巨量云圖的分析調(diào)整了直播間運(yùn)營(yíng)策略，加長(zhǎng)防曬與美白面膜等潛力產(chǎn)品、應(yīng)季產(chǎn)品的講解時(shí)長(zhǎng)，使得直播間人數(shù)較平日增加1.5倍，直播ROI較平日提升30%。

結(jié)語(yǔ)

巨量云圖深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，助力品牌商家制定更精細(xì)化的“人貨匹配”的營(yíng)銷策略，在每一次大促活動(dòng)中搶占先機(jī)。運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方式，品牌可以從人群、貨品、內(nèi)容等多維度提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的協(xié)同增長(zhǎng)。