眾引傳播觀點：KOC最重要的特征是“分享真實的意見”

營銷圈這兩天剛經(jīng)歷了一場激烈的battle。整件事起源于一篇10w+爆文，中心思想是 “KOL已經(jīng)不行了，品牌應(yīng)該多和KOC合作”，就是這個觀點遭到了很多行業(yè)號的瘋狂diss。

其中有一個笑談是，KOC不就是200塊錢的KOL么？網(wǎng)友是真的有才，還給KOC起了個別名：KOM（摳門）。

玩笑歸玩笑。相信此刻在讀這篇文章的，大多都是做品牌或傳播的朋友，不難明白其中道理：KOL和KOC的關(guān)系不能被粗暴地總結(jié)為“一個興起，另一個滅亡”的對立關(guān)系；而一個品牌/產(chǎn)品的傳播，也從來不是找一個高價KOL，還是找一百個低價KOC那么簡單的問題。那我們到底該如何看待KOL和KOC的關(guān)系？

01.品牌用KOC就是摳門嗎？

做生意鋪渠道有兩種基本思維，很適合用來在這里說明KOL和KOC的關(guān)系。

找KOL就好比是“大經(jīng)銷商/大客戶制”，全國只找一個/少量總代。優(yōu)勢是方便省事；缺點是讓利多成本高，品牌的話語權(quán)變低，效果評測難度更大。這不就和找KOL做營銷是一個樣嗎？KOL價格雖貴，但能幫助快速解決流量問題，而且很多頂層KOL掌握著內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)（改稿免談），品牌也無法深入到KOL的私域中去評估投放效果。

找KOC合作，就像是深度分銷制。品牌可以充分和每個KOC接觸，掌握話語權(quán)，控制成本，進行精細(xì)化運營；缺點也顯而易見，管理一個龐大團隊和掌控復(fù)雜的流程，對誰來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

在電商環(huán)境中也一樣，可以看成是開一個旗艦店還是找很多淘寶C店分銷的區(qū)別。

這兩種思維都被證明是可行的，沒有絕對的好壞對錯之分；KOL/KOC也一樣，都只是營銷活動中的一環(huán)，品牌要做的是根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，合理分配自己的預(yù)算，挑選最適合自己的。

02.營銷沒有一招制敵，請至少學(xué)會一套組合拳

除了KOL和KOC，營銷活動中品牌還經(jīng)常與在某個圈層領(lǐng)域中具有一定影響力的KOS合作。大家經(jīng)常用金字塔模型來解釋KOL/KOS/KOC等概念，但在實際營銷環(huán)境中，用三角模型來說明KOL/KOS/KOC和品牌運營口碑之間的關(guān)系其實更為恰當(dāng)，它們是相輔相成的。

相信大家都沒少喊過KOL貴，但真的做起事來，大家投KOL時一點也不肯落于人后，這大概就是傳說中的口嫌體正直吧。

大家對于KOL的買賬是有道理的，KOL在某個領(lǐng)域具有著權(quán)威性，會帶給消費者信任感。舉個或許不那么精確的例子，馬云和你鄰居同時給你推薦生財之道，你會更相信哪一個？我肯定選擇相信馬云。此外，KOL又具備著強傳播性，可以幫助你的營銷活動在短時間內(nèi)觸達到很多人群。

但KOL的影響力又是有限度的。如果一波campaign只投一個KOL，就像拍了TVC只投單一頻道，或者說，好比你找了一個足球運動員做代言，結(jié)果所有的物料只在他參加的賽場上露出，圈外的人根本不知道這個廣告的存在。KOL產(chǎn)出的內(nèi)容，必須要通過其它的方式和渠道進行分發(fā)，用流量賦能和加持，才能發(fā)揮出它最大的價值。

流量賦能的方式有很多種，例如KOS分發(fā)。僅根據(jù)品牌原本的品類，找對應(yīng)類型的KOL做傳播是相對局限的。因為實際生活中的消費者不按品類劃分，而按興趣聚集，比如奶粉產(chǎn)品消費者可能還喜歡買益智玩具。品牌要對TA人群進行深入研究，挖掘他們感興趣的其它品類，通過興趣圈層中的KOS資源進行高效分發(fā)，最終觸達和影響潛在消費者。

信息流和平臺品牌號等方式同樣可以實現(xiàn)流量賦能。營銷新環(huán)境下的品牌號運營，已和過去運營官微賬號有很大差別。如今小紅書平臺上的品牌號，不僅是做品牌自己的內(nèi)容，還是一個PUGC內(nèi)容的聚集地，可以讓消費者看到更多自己想看的信息。

相比于KOL和KOS,KOC雖然傳播力度有限，但他們以品牌“真實消費者”的身份傳播信息，影響身邊人的消費決策，同樣是營銷組合拳的一部分。

營銷沒那么簡單，營銷是個組合。以新品冷啟動為例，我們之前提出的爆款三連策略就是一套組合拳：產(chǎn)品傳播需要具備一個接地氣的昵稱，一個有爆款潛力的賣點，一個消費者聽得懂的故事，KOL/KOS/KOC在此鏈路中扮演著關(guān)鍵角色。

更深入一步來講，眾引傳播從EPSM思維出發(fā)，積累了豐富的KOL資源。

并根據(jù)品牌的實際現(xiàn)狀、資源和目標(biāo)，提供符合商業(yè)需求的組合策略，實現(xiàn)從AI到PL的實效內(nèi)容傳播；實現(xiàn)真正叫好又叫座的品效合一，并通過組合模式不斷優(yōu)化ROI。

03.兩百塊套KOC，是流氓邏輯

這次KOC的輿論爆發(fā)其實積攢已久，因為很多人在談?wù)揔OC時都偷換了概念。

KOC不是用營銷手段創(chuàng)造出來的，而是基于整個品牌/產(chǎn)品的角度，給予消費者足夠好的體驗和尊重，讓他們心甘情愿為品牌發(fā)聲。KOC思維該如小米一般，找到對電子產(chǎn)品真正感興趣的人群，邀請他們參與內(nèi)側(cè)，體驗新品，進入社群，并根據(jù)反饋和需求不斷修改產(chǎn)品，培養(yǎng)真實的品牌粉絲。

KOC不該是200塊錢的KOL小號，利益因素會讓KOC失去最重要的特征“分享真實的意見”，會像是“水軍”和“五毛黨”卷土重來。真正對品牌有挑戰(zhàn)性的是，在有明確的商業(yè)目的和傳播目標(biāo)的時候，依然能讓KOC分享真實的體驗。

不要綁架KOC，不要總想著搞大新聞，以上。

觀點：KOL 裸尼大叔

撰文：KOC 脫發(fā)Tracy

眾引傳播集團旗下全資子公司眾引傳媒，擁有經(jīng)驗豐富的媒介團隊，手握8000+直聯(lián)KOL資源，是抖音星圖官方認(rèn)證服務(wù)商之一，小紅書官方MCN機構(gòu)，美圖系主要代理商之一。

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