01 品牌困境

在轟轟烈烈的超品日之后，品牌或許會(huì)陷入迷茫，因?yàn)橐韵聨讉�(gè)問題經(jīng)常得不到很好的解答：

1、活動(dòng)結(jié)束、明星和IP離場(chǎng)，消費(fèi)者真的記住我的品牌了嗎？

2、沒了降價(jià)和促銷，下一次消費(fèi)者還會(huì)為我買單嗎？

3、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、消費(fèi)者流量等隱形資產(chǎn)歸品牌掌握了嗎？

之所以會(huì)出現(xiàn)這些問題，是因?yàn)樵谧龀�品日活�?dòng)時(shí)，很多品牌誤入了一個(gè)困境——把平臺(tái)的喜好（或小二的要求）放在首位，而忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的“偏好”。

如何真正實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化？如何獲得持續(xù)品牌增長？需要明確你的目標(biāo)用戶究竟是平臺(tái)（小二），還是消費(fèi)者。

02 成功案例詳解

面對(duì)這個(gè)困境，眾引傳播和德國凈水傳統(tǒng)老牌碧然德聯(lián)手，打造的主題為#“芯”鮮好水 ，“濾”動(dòng)每一刻#的超品日campaign，即平衡了品牌與平臺(tái)的關(guān)系，又沉淀一波年輕用戶，留下消費(fèi)者資產(chǎn)以提升其復(fù)購率，收獲了“品”“效”雙贏。

建立品牌與消費(fèi)者鏈接，積累消費(fèi)者資產(chǎn)

精準(zhǔn)洞察TA，以內(nèi)容建立深度情感共鳴

近年來，國內(nèi)凈水行業(yè)整體增速明顯，來自德國的碧然德?lián)碛谐�過50年的歷史，整體市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，但卻面臨新用戶增長難突破和品牌老化的問題，亟待擴(kuò)大90后的年輕消費(fèi)群體。

據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，職場(chǎng)上，越年輕越焦慮，最焦慮的是90后，占比54%。碧然德聯(lián)手上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)發(fā)布的《喝口水冷靜一下》MV直擊年輕人職場(chǎng)焦慮現(xiàn)狀，抓取三個(gè)“負(fù)能量時(shí)刻”，通過虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景設(shè)置，將年輕人的內(nèi)心獨(dú)白以音樂化的方式呈現(xiàn)，在抓準(zhǔn)符合年輕人口味的創(chuàng)意內(nèi)容輸送形式以外，將自我消化負(fù)面能量的過程具象為碧然德過濾有害物質(zhì)的形象，使碧然德產(chǎn)品成為情感紐帶，進(jìn)而引發(fā)年輕人強(qiáng)烈代入感和高度情感共鳴。

喝口水冷靜一下MV截圖

「?jìng)�(gè)性」、「獨(dú)立」、「多元」是對(duì)當(dāng)下年輕人最好的特征概括，年輕人的世界“千人千面”，品牌年輕化并不意味著一味“迎合年輕人喜好”。對(duì)品牌來說，獲得消費(fèi)者青睞的方式，不應(yīng)該對(duì)營銷過度追求效率，而是應(yīng)該是從情感、價(jià)值層面持續(xù)產(chǎn)生“共鳴”和“互動(dòng)”。

全方位流量布局，掌握合作主動(dòng)權(quán)

站內(nèi)外、多平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)，打造最強(qiáng)喝水黑科技

整個(gè)campaign在網(wǎng)易云音樂和抖音的傳播頗具亮點(diǎn)。

上線3天空降top50

據(jù)QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂用戶主要分布在一二線城市，以90后人群為主，用戶畫像與碧然德的TA人群相近；并且主打“音樂社交”的網(wǎng)易云音樂以良好的社區(qū)土壤，更容易生長出UGC內(nèi)容。《喝口水冷靜一下》新歌在網(wǎng)易云音樂上線3天，播放量達(dá)36W，空降網(wǎng)易云新歌榜TOP50，走心的歌詞和彩虹合唱團(tuán)詼諧的表演，在2天內(nèi)收到了3000+評(píng)論，用戶UGC內(nèi)容中，除了共情部分，其中不乏對(duì)廣告內(nèi)容及形式的高度評(píng)價(jià)，“真正高端段的廣告，正是這樣潤物細(xì)無聲”、“好可愛的廣告歌，太好聽啊，我買我買！”

可見，消費(fèi)者對(duì)于好的廣告并沒有免疫力。內(nèi)容是匹配消費(fèi)者需求跟商業(yè)的連接點(diǎn)，但只有通過精準(zhǔn)打到痛點(diǎn)的內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收，直至認(rèn)可、消費(fèi)。

網(wǎng)易云音樂用戶評(píng)論

如果說《喝口水冷靜一下》在網(wǎng)易云音樂上等平臺(tái)上的音樂發(fā)酵是在不斷積蓄勢(shì)能的過程，那么彩虹歡唱“藍(lán)”朋友杯在抖音上的爆火，則是整場(chǎng)天貓超品日的引爆點(diǎn)。碧然德聯(lián)合彩虹合唱團(tuán)及天貓共同打造的黑科技喝水神器，可以設(shè)定每日喝水時(shí)間、到點(diǎn)提醒喝水的功能。在造型設(shè)計(jì)方面，定制了3只不同個(gè)性卻都積極向上的天貓君形象，作為可替換貓頭杯蓋。

以這樣的巧思設(shè)計(jì)達(dá)成了兩個(gè)創(chuàng)意訴求：一是將天貓君的形象和品牌產(chǎn)品本身進(jìn)行了創(chuàng)意結(jié)合，在前期的《喝口水冷靜一下》MV中，就已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)貓頭“藍(lán)”朋友杯，在實(shí)現(xiàn)天貓超品日在站外資源曝光的同時(shí)，也為之后抖音上的爆款推出做鋪墊。二是結(jié)合抖音平臺(tái)制造爆款的特性，通過抖音kol矩陣集中爆發(fā)，“藍(lán)”朋友杯上線僅2天，視頻播放量突破456.88萬，點(diǎn)贊量高達(dá)27.72萬。在“限量發(fā)售1000套”的饑餓營銷加持下，刺激大量關(guān)注人群直接導(dǎo)流電商，最終在4.12天貓超品日徹底引爆。

MV中植入“藍(lán)”朋友杯

碧然德在此次天貓超品日中戰(zhàn)績卓越，不僅總曝光破億，而且“購買新客占比75%”以及“90后第一次超過80后成為第一大消費(fèi)人群”達(dá)成了品牌對(duì)于拉動(dòng)新用戶增長和品牌年輕化的目標(biāo)。天貓超品日當(dāng)天，碧然德完成了140倍的日銷增長，實(shí)現(xiàn)店鋪過往銷售記錄TOP3，真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

03超品日實(shí)用TIPS

超品日如何做到既能滿足平臺(tái)要求，又能提升品牌用戶好感度，深諳電商營銷策略的眾引傳播給到“5招建議”

1. 有側(cè)重的突出品牌實(shí)力，如銷售戰(zhàn)績、高客單價(jià)、高粉絲數(shù)等；

2. 基于品牌/平臺(tái)/消費(fèi)者三方策略洞察，產(chǎn)生高品質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容； 圍繞創(chuàng)意主題，裂變互動(dòng)玩法，展現(xiàn)從預(yù)熱、爆發(fā)、延續(xù)的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)；

3. 重視粉絲權(quán)益，讓活動(dòng)產(chǎn)生更有高效的粉絲互動(dòng)和沉淀，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷升級(jí)；

4. 重視站內(nèi)投入，購買站內(nèi)導(dǎo)購流量，與阿里系業(yè)務(wù)方聯(lián)動(dòng)；注重站外引流到站內(nèi)，形成閉環(huán)；

5. 引發(fā)站外傳播，制定“內(nèi)容原創(chuàng)+話題發(fā)酵+渠道投放”組合策略，聯(lián)動(dòng)多方傳播平臺(tái)、媒介等資源，引發(fā)天貓以外更大范圍的傳播，形成爆發(fā)性大事件。

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