從零散代購，到正式入駐天貓國際，西班牙藥妝品牌 Sesderma瑟斯德瑪 短短一年時間就快速打通了中國市場，累計銷量突破一個億。

在 2017 年 6 月前，Sesderma瑟斯德瑪 這個西班牙的國民藥妝品牌在天貓等電商平臺只有零散的代購，在社交媒體上的相關(guān)討論也不多。去年 6 月，它正式入駐天貓國際，開設(shè)海外官方旗艦店，短短一年時間它在國內(nèi)的累計銷量就已突破一個億。

Sesderma 瑟斯德瑪  其實不是特例。這些原本不為中國消費者所熟知的海外小眾品牌開始出現(xiàn)在中國消費者的化妝臺上，它們甚至登上了國內(nèi)社交媒體上的爆款推薦榜單。 和歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品巨頭相比，它們沒有大型的營銷活動，也沒有廣泛的粉絲用戶基礎(chǔ)，但恰恰是這樣小眾的品牌卻在中國本土美妝行業(yè)里形成了個性化的代表。

據(jù)艾媒網(wǎng)公布的《2017-2018 中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017 年國內(nèi)海淘用戶達(dá) 0.65 億人，預(yù)計在未來仍會保持中高速增長，2018 年將達(dá)到 0.74 億。《歐洲商品消費趨勢報告》顯示，超過 72% 的中國跨境購物消費者對海外小眾特色品牌感興趣，表示愿意嘗試 。而從天貓平臺實際的銷量來看，在美妝品類的銷量增長中，海外小眾品牌的貢獻(xiàn)占據(jù)絕大多數(shù)。 越來越多的爆款出自本在中國并不知名的品牌，它們在各類平臺上的爆紅帶動了美妝垂直品類的發(fā)展。

這很大程度上是源于中國跨境電商領(lǐng)域的成熟，并和中國年輕一代消費者開放的消費理念和個性化的消費需求有關(guān)。中國年輕人愿意去嘗試和了解新的產(chǎn)品，再加上社交媒體口碑傳播的助力，小眾品牌也有可能一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)爆款。

此外這還得益于中國本土的一些跨境電商公司，他們是這些海外小眾品牌進(jìn)入中國市場背后的真正推手。 以 Sesderma 瑟斯德瑪在中國的品牌合作伙伴杭州高浪為例，2012 年成立的杭州高浪主要協(xié)助海外品牌在華進(jìn)行市場推廣和運營，實現(xiàn)品牌孵化。今年 8 月，它剛剛完成了 A 輪 2 億元融資，計劃從品牌孵化向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

從 2017 年 Sesderma 瑟斯德瑪進(jìn)入中國市場開始，杭州高浪和 Sesderma 合作，負(fù)責(zé)進(jìn)行具體的線上渠道、跨境供應(yīng)鏈的運營、及品牌營銷等業(yè)務(wù)。今年 3 月，雙方的合作還進(jìn)一步升級，設(shè)立了大中華地區(qū)合資公司，正式開始戰(zhàn)略合資。目前，它合作的海外品牌有 40 多個，以美妝、美容保健類品牌為主，在天貓創(chuàng)下不錯銷量和口碑的面膜品牌 SNP 也是其眾多品牌孵化中的一員。

消費升級與需求多元化 ，以單品撬開市場

有著「西班牙國民藥妝」之稱的 Sesderma瑟斯德瑪，從 1991 年起進(jìn)軍海外市場，現(xiàn)已在美國、巴西、德國、英國等地開設(shè)了子公司。雖然成立快三十年，但在面對 13 多億人口的中國市場，Sesderma 和許多新興美妝品牌實際上站在了同一起跑線上，它們都會面臨一個難題——在沒有品牌知名度、粉絲用戶基礎(chǔ)的市場環(huán)境下，如何去打開中國市場？

Sesderma 瑟斯德瑪  選擇了美妝時尚行業(yè)里近年來流行的打法——從爆款單品切入，以單品帶動品牌銷量。

這種做法在美妝行業(yè)里屢見不鮮，從貝德瑪?shù)摹阜鬯�」、安耐曬的防曬金瓶到佑天蘭的果凍面膜，實際上女性消費者對這些品牌可能并不了解，但一旦提起這些明星產(chǎn)品她們卻能如數(shù)家珍。

另外一個西班牙藥妝品牌 MartiDerm 就是憑借著一款安瓶產(chǎn)品打開了中國的市場。去年，它的安瓶系列在天貓雙十一期間的銷量超過 500 萬，平均每 2.49 秒就會賣出一件。

其實，主打單品的做法也契合了時下美妝消費趨勢的變化。伴隨著電商的發(fā)展，女性消費者購物的決策鏈條大大縮短，先做品牌再做產(chǎn)品已不太適用于今天快節(jié)奏的消費環(huán)境，更何況美妝行業(yè)里的流行趨勢瞬息萬變。 從單品切入市場既符合了美妝行業(yè)的消費習(xí)慣，又可以極大降低品牌的推廣成本及失敗的風(fēng)險。

在此背景下，Sesderma瑟斯德瑪接著需要思考的就是選擇什么樣的單品。考慮到 Sesderma 本身的品牌特點，它走的是科研路線。早期 Sesderma 因把納米技術(shù)應(yīng)用到護(hù)膚領(lǐng)域而在業(yè)內(nèi)出名，在此基礎(chǔ)上研發(fā)出的果酸護(hù)膚配方屢次獲得行業(yè)大獎，并憑此曾在西班牙本土掀起過一陣果酸護(hù)膚的熱潮。

Sesderma瑟斯德瑪 在中國選擇了延續(xù)它在產(chǎn)品科研和專利上的優(yōu)勢，目前它在中國市場推廣的精華類產(chǎn)品中主打納米技術(shù)的特點，主推的兩款產(chǎn)品也是對應(yīng)了中國女性消費者偏愛關(guān)注的美白和抗氧化功效。

立體的新媒體傳播策略

從 2016 年開始，中國電商進(jìn)入了新的移動社交電商時代。以微信、小紅書為代表的一大批移動社交化電商開始引領(lǐng)新的電商消費趨勢。據(jù)《2017 數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，有 72% 的品牌主表示會在 2017 年增加社會化營銷投入，其中 63% 重點放在了網(wǎng)紅、KOL 推廣上。

在移動社交電商大的背景下，KOL 營銷也自然成為了 Sesderma 瑟斯德瑪 進(jìn)入中國市場后采取的重要戰(zhàn)術(shù)。Sesderma 決定以 KOL 「種草」為重點的營銷手段來獲取品牌曝光和銷量的轉(zhuǎn)化。

▲ 如今的營銷環(huán)境更偏重 KOL 營銷，內(nèi)容營銷和社交電商營銷的手段。

「種草」這個最早從美妝論壇和社區(qū)里流行起來的網(wǎng)絡(luò)用語如今變成了打造美妝爆品的最常見手段，而 KOL，對于廣大消費者來說就是產(chǎn)品的「種草者」。

基于對 KOL 的信賴和喜歡，粉絲自然也會把情感投射到 KOL 推薦的產(chǎn)品上。再加上中國新生代的消費者對個性化產(chǎn)品的消費追求，KOL 產(chǎn)品推薦往往能取得不錯的效果。

▲ Sesderma 美白身體乳產(chǎn)品在范冰冰小紅書上露出

Sesderma瑟斯德瑪 也不例外。Sesderma 的美白身體乳產(chǎn)品因為在范冰冰小紅書上的露出而迅速走紅全網(wǎng)。明星推薦成為了品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化最快的方式，這也是為什么明星可以位列為 KOL 最頭部的資源。 《2018 美妝社交白皮書》中公布的小紅書 KOL 影響力榜單中，綜合點贊量、評論量、粉絲數(shù)及筆記數(shù)等指標(biāo)，范冰冰位列榜單第一。

有大牌明星傍身自然再好不過，但在實際 KOL 的選擇上，品牌在有資源的條件下，更愿意大范圍鋪開，覆蓋從明星藝人的頭部資源，到中腰部 KOL 及小 V 素人，從而形成更立體、和更全面的品牌傳播和推廣。

▲ Sesderma 在 KOL 投放上，覆蓋了明星頭部資源、中腰部到小 V 素人的資源，并突破美妝單一領(lǐng)域，形成了更立體化的品牌傳播。

寶潔在KOL 的投放上，會把具體的 KOL 資源分成從明星資源、網(wǎng)絡(luò)紅人、段子手到自媒體等多個層次。而在最后實際電商效果轉(zhuǎn)化上，他們發(fā)現(xiàn)腰部的 KOL 轉(zhuǎn)化效果最好。

以小紅書上推薦 Sesderma 的人群為例，這些美妝用戶背景和類型多樣，從普通用戶、粉絲數(shù)量上萬的小 V、到擁有超過百萬粉絲的美妝達(dá)人。

相比于單一類型 KOL 的覆蓋，多方位、多層次的 KOL 資源運用實際上為品牌口碑的引爆和銷量轉(zhuǎn)化奠定了良好的受眾基礎(chǔ)，也因此更大范圍內(nèi)用戶可以了解到 Sesderma 品牌。

值得注意的是，除了以單品帶品牌和立體化的 KOL 營銷外，Sesderma 瑟斯德瑪 背后的另一大功臣則是天貓國際旗艦店。

去年 6 月，天貓在西班牙巴塞羅那舉辦了「天貓西班牙藥妝新品實驗室」發(fā)布會，Sesderma 作為合作伙伴受邀出席，同為出席方的還有近年來在國內(nèi)大火的西班牙藥妝品牌 MatiDerm 和 ISDIN。如果你在網(wǎng)上看到推薦有名為「安瓶」的一種可以用手?jǐn)Q斷的棕色玻璃裝精華，十有八九就是來自這兩個西班牙藥妝品牌。

很明顯，天貓國際已經(jīng)成為了不少海外品牌的主戰(zhàn)場 。2017 年 Sesderma瑟斯德瑪進(jìn)入中國市場的第一步就選擇進(jìn)駐天貓國際，開啟品牌官方旗艦店。

入駐條件及政策的相對寬松，天貓平臺自身在用戶數(shù)據(jù)積累、及營銷玩法上的優(yōu)勢都成了吸引海外品牌入駐的理由， 尤其是對于 Sesderma 這樣的小眾美妝品牌來說，在缺乏品牌知名度的陌生市場環(huán)境下，以自身之力去打贏這場品牌推廣戰(zhàn)役無異于天方夜譚，而以天貓國際為代表的一大批海外直營店鋪則為這些品牌開辟了省時省力的快速通道，不僅短時間內(nèi)可以讓品牌更快適應(yīng)中國市場環(huán)境，而且也借力提供了更好的消費服務(wù)。

無論是 Sesderma瑟斯德瑪，還是類似的海外小眾美妝品牌，單品類爆款的打造是開辟中國市場的開始，天貓渠道幫助了他們完成了從 0 到 1 的一步。

而就在剛剛結(jié)束的天貓國際 88 狂歡節(jié)上，據(jù)悉 Sesderma 的銷量比去年同期提升了 356%，短短一年的時間就可以取得如此成績，龐大的中國市場似乎真的成為了 Sesderma 創(chuàng)始人口中的「歐洲中小品牌的希望、奇跡之地」。目前，Sesderma 不僅開始拓展它在中國銷售的產(chǎn)品線，還有意在線下開設(shè)渠道，通過天貓開始新零售的布局。

消費商業(yè)時代下變化莫測，美妝行業(yè)更是爆款頻出。爆款雖然可以在短時間內(nèi)獲得不錯的銷量，打出品牌的知名度，但對于想要長久棲身中國市場的海外小眾品牌來說，爆款的打造是打開市場的第一步，當(dāng)爆款的風(fēng)潮退去，更多拼的還是品牌如何講好故事的能力。