【億邦動力訊】中國網絡零售的爆發改變了各行各業的傳統格局，國際美妝品牌在中國市場的絕對優勢隨著本土品牌的崛起逐漸消減，成長起來的中國消費者日益挑剔和花心，品牌要在激烈競爭中取勝，必須以開放積極的姿態擁抱新變化。

中國美妝行業正在進入融合發展的新零售階段，人、貨、場基本三要素被重構，為了應對新零售帶來的變化，品牌重心從產品驅動轉變成圍繞消費者需求探索創新。不同基因、定位及資源的國內外品牌，有著不同的新零售實踐方向與路徑。未來，在行業進一步分化競爭并整體朝向高端化發展的趨勢下，品牌又該如何在渠道、營銷、產品、技術等關鍵領域取得先機？

億邦動力研究院新零售研究系列美妝篇全面呈現中國美妝行業整體發展現狀及未來趨勢，并通過具體案例實踐解讀本土品牌與國際品牌的新零售變革之路，為行業提供有益借鑒。

【行業縱橫】

相較全球，中國美妝市場近年來持續高速增長，但市場集中度仍然偏低，潛力空間巨大。隨著線上紅利消失、線下滲透率下降，行業進入融合求變期，以消費者為中心的全渠道消費漸成主流。

【風口之下】

新零售重新定義了美妝行業的人、貨、場。

人——中國美妝消費者快速成長，不斷進階，90后、男性消費群及低線城市增長尤其強勁。

貨——行業進一步精細化發展，彩妝市場處于快速上升期，藥妝、男性、母嬰等細分市場更有機會。

場——全渠道消費成為新常態，國際品牌青睞綜合電商平臺，本土品牌注重單品牌店建設，社交媒體和美妝直播成為有效轉化的重要渠道。

【先行者們】

林清軒玩轉釘釘+導購，膜法世家多IP*深營銷賺足眼球，SK-II現象級營銷直擊消費者內心……不同基因、定位及資源的品牌進行新零售探索有不同的方向和側重點。億邦動力研究院發現，本土品牌借力電商平臺新零售賦能打通線上線下數據、會員、服務、導購等，實現全渠道協同與消費體驗融合。國際品牌依托電商與營銷擴大品牌影響力的同時，積極利用新技術提升線下體驗。

【未來已來】

未來，中國美妝行業將在分化競爭中朝向高端化發展；品類延伸與品牌集團化推動產業升級；渠道多元分化與業務協同并舉，共同服務于消費者的體驗融合；跨界營銷、產品力建設、新技術應用將成為品牌新零售進階的重要試驗田。