為什么有些企業(yè)長盛不衰，另一些企業(yè)則曇花一現(xiàn)？為什么有些企業(yè)雖有戰(zhàn)略卻難逃厄運，而另一些企業(yè)沒有戰(zhàn)略卻能獲得巨大成功？

 

戰(zhàn)略的最重要作用就是把握未來機會，為此必須考慮多方面的因素，最終從兩個維度建立差別優(yōu)勢：一是成本與效率的改善；二是消費體驗與價值的改善。如果體驗改善了，消費價值提升了，但成本也大幅度提升，而效率卻未能提高，這是不可持續(xù)的模式。所以，任何一種零售模式的成功與否，關(guān)鍵就取決于這兩個方面能否平衡。

 

一、零售模式的演變

長期以來，零售業(yè)利潤的主要來源是“進銷差價”。但這一經(jīng)典盈利模式早已發(fā)生變革。購物中心模式的流行，使零售商與地產(chǎn)商的結(jié)合越來越緊密，大型零售集團從零售商升格為地產(chǎn)商或“二房東”，招商與客戶管理成為利潤的主要來源。

 

這一模式在大型百貨公司實施的時間更早，有些百貨公司幾乎沒有自營業(yè)務(wù)，通過招商實施專柜經(jīng)營，營業(yè)人員是廠方銷售員，零售店只擁有管理人員。

 

在家電行業(yè)，各個品牌在家電連鎖店設(shè)立專柜經(jīng)營，服務(wù)人員由廠方提供，零售價格面議，購買商品需要討價還價。這種經(jīng)營方式與百思買相比，存在本質(zhì)差異，是傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代零售的差異。在連鎖超市，雖然明碼實價，但利潤的主要來源并不是進銷差價，而是廠方提供的各種形式的“通道費”。

 

電商平臺做大以后也沿襲了傳統(tǒng)零售業(yè)的“收錢模式”，各種費用有增無減。大型電商企業(yè)似乎也感覺到這種“食利模式”的不可持續(xù)性，最終從“天上神仙”下凡到“地上人間”，做起了實體零售生意。這是回歸經(jīng)典模式，還是實現(xiàn)模式創(chuàng)新?總之，不同的選擇將產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。

 

二、零售戰(zhàn)略要素

零售業(yè)有三句經(jīng)典語錄。

 

第一句語錄：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。可見，經(jīng)營零售企業(yè)首先必須選好店鋪位置，選址不當，一般是不可能“咸魚翻身”的。

 

第二句語錄：人的腿是最肥的。這是要求店鋪盡可能采取各種辦法，讓人進來，即增強店鋪的集客能力，有了顧客，才有可能做成生意。

 

第三句語錄：我們賣的貨是不賺錢的，只是賺這一點節(jié)約下來的紙張和繩子錢！沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在一家店面巡視時，看到一位店員正在給顧客包裝商品，隨手把多余的半張包裝紙和過長的繩子扔掉了。山姆·沃爾頓微笑著對這位員工所說的話便成了零售業(yè)的第三句經(jīng)典語錄。

 

零售業(yè)的成功主要取決于哪些基本要素?有人說是經(jīng)營定位、規(guī)模經(jīng)營與營運效率;也有人說是選址、集客、節(jié)省;還有人說是商品、價格、服務(wù)、環(huán)境、便利、溝通。在傳統(tǒng)的零售學(xué)中，一般將地點、商品、價格、服務(wù)作為零售業(yè)成功的四要素。

 

但在消費需求變革，零供關(guān)系改變，技術(shù)飛速發(fā)展，連兩線高度融合的背景下，有人提出：傳統(tǒng)的四要素已經(jīng)逐漸發(fā)展成為八要素，包括外圍五要素與內(nèi)部三要素，如下圖所示。

 

 

 

（一）外圍五要素

 

第一要素：價值（Value）

 

傳統(tǒng)零售中的第一要素是“選址”，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，選址雖然還重要，但最重要的消費者的“價值訴求”發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售四要素中的價格(Price)要素轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;價值”要素。

 

消費者不僅愿意為商品的使用價值付錢，也愿意為某種“體驗”或“感覺”付錢，商品所蘊含的“文化價值”與“精神價值”比商品本身的“使用價值”更重要。因此，價格低的商品不一定賣得出，價格高的商品也不一定賣不出，關(guān)鍵是要讓消費者感到“物有所值”甚至“物超所值”。賦予商品的象征性價值，越來越顯得重要。

 

第二要素：溝通（Communication）

 

溝通在傳統(tǒng)零售中主要是傳播促銷信息或反饋顧客意見。但在現(xiàn)代零售中，溝通已經(jīng)不僅僅是單向傳遞信息或雙向反饋信息，更是交流互動的一種娛樂方式，顧客要完全參與到零售活動之中，這樣的零售才會有活力。傳統(tǒng)零售業(yè)通過各種形式的廣告，將信息傳達給受眾，這是一種單向的傳播。

 

現(xiàn)代零售企業(yè)與消費者處于信息互動的環(huán)境之中，微信公眾號、文字APP、語音APP等互動平臺的逐步完善，為零售企業(yè)與消費者以及消費者之間的網(wǎng)狀互動提供了條件，能夠與消費者互動溝通的零售企業(yè)將會更有競爭力。

 

信息技術(shù)與電子零售的發(fā)展正在快速改變消費模式與傳播方式，傳統(tǒng)的AIDMA消費傳播過程正在被新的模式所取代，即注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action），Search（搜索）成了獲取知識，分享經(jīng)驗，決定購買的核心步驟。

 

消費者在決定購買行動前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。這就是新時代的溝通模式，即AISAS，注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。總之，單向傳播向網(wǎng)狀互動發(fā)展，這是零售溝通要素的發(fā)展趨勢。

 

第三要素：商品（Product）

 

商品是內(nèi)容，是基礎(chǔ)，甚至是核心，仍然是零售的基本要素。零售最基本的服務(wù)就是要向顧客提供“物有所值的優(yōu)質(zhì)商品”，如果連商品也做不好，還談什么“服務(wù)”。在消費升級的大背景下，能改變生活方式，提升生活質(zhì)量的新產(chǎn)品，更受到消費者的青睞。

 

在溫飽型消費階段，購買進口商品是一種奢侈，常常是一種炫耀性與禮節(jié)性的消費，但隨著消費水平與消費能力的提升，購買進口商品已經(jīng)成為一種消費新常態(tài)。產(chǎn)品品質(zhì)必須從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐酚^念，產(chǎn)品是生產(chǎn)過程決定的，但商品必須獲得市場消費者的認可，消費者才是市場的終極裁判。前店后工場是傳統(tǒng)零售業(yè)的一大特色，這種特色在現(xiàn)代仍然具有強大的生命力，但特色的背后蘊藏著12個字——貨真價實，拿手絕活，口味獨特。

 

第四要素：地點（Location）

 

地點對零售業(yè)的重要性毋庸置疑，但其要求則在不斷改變。有些業(yè)態(tài)在地點較偏僻的不良條件下仍然經(jīng)營得很好。對零售商來說，偏僻的地點意味著較低的租賃成本。對消費者來說，如果地點偏僻但交通與停車便利，還是會優(yōu)先選擇。

 

對大多數(shù)零售企業(yè)而言，店鋪資源仍然是最重要的零售資源。過去是店鋪的位置，后來是顧客的位置，如今是活動的位置。比如曾經(jīng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部造一個大賣場，再用免費班車把顧客拉過來，但后來這樣做已經(jīng)沒有效果，免費班車帶來的大部分是低客單價的客源，還不能彌補班車的日常開支。因為顧客從一站購足與廉價訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榫徒�便利，所以，社區(qū)商業(yè)開始興起，店鋪選址越來越貼近消費群。

 

自從移動化成為一種消費新常態(tài)以后，零售更要關(guān)注“地點”就是顧客活動的位置。現(xiàn)代零售要滿足的是移動著的顧客需求，所以，如果不能實現(xiàn)線上與線下的有效融合，那就沒希望。

 

從戰(zhàn)略視角來分析，選址應(yīng)該是“地域”、“商圈”和“立地”的結(jié)合，這三個方面的英文表述都是Location，所以，也可以稱為選址“3L原理”。體現(xiàn)了零售經(jīng)營組織網(wǎng)絡(luò)化布局基本思維方式，都是指網(wǎng)狀布點時要考慮的空間環(huán)境與條件，但其實際含義卻存在很大的差別，地域選擇是戰(zhàn)略思考，商圈選擇是策略思考，立地選擇是細節(jié)思考。

 

第五要素：人（People）

 

服務(wù)是零售成功的基本要素，零售的發(fā)展也讓經(jīng)營者明白了一個基本道理：專業(yè)的團隊與一線員工的狀態(tài)，直接決定服務(wù)水平以及顧客滿意度。因此，有眼光的零售商不僅重視目標顧客，同時也關(guān)心自家員工，培養(yǎng)他們，鼓勵他們，滿足他們，讓專業(yè)團隊更專業(yè)，讓一線員工準確地傳達企業(yè)文化，讓滿意的員工服務(wù)顧客，從而達到顧客的滿意。

 

（二）內(nèi)核三要素

 

做好外圍的五大要素，能通過服務(wù)能力的提升而增強企業(yè)的盈利能力;做好內(nèi)核的三大要素，則能通過拓展能力的提升而增強企業(yè)的擴張能力。

 

第六要素：系統(tǒng)（System）

 

企業(yè)本來就是一個系統(tǒng)，從前主要采取人工與制度相結(jié)合的方式來管理，管理的發(fā)展趨勢是以信息技術(shù)為支撐，實現(xiàn)數(shù)字化管理。人管人、制度管人，系統(tǒng)管人，這是管理發(fā)展的三個階段。零售的店鋪與一線的服務(wù)雖然很重要，但如果沒有建立一個健全的“系統(tǒng)”，就不可能實現(xiàn)持續(xù)的規(guī)模化發(fā)展。

 

所以，系統(tǒng)的重要性與企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模成正比，規(guī)模越大系統(tǒng)就越重要。如果企業(yè)規(guī)模很小，則存在比系統(tǒng)更重要的因素。

 

第七要素：供應(yīng)鏈（Supplier）

 

供應(yīng)鏈的實質(zhì)是上下游之間、企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部各部門之間以及各環(huán)節(jié)之間的分工合作。

 

就零售供應(yīng)鏈而言，需要特別重視以下五個問題：一是零供關(guān)系如何有效建立并長期維持，實現(xiàn)互惠互利；二是如何確保供應(yīng)商及時供貨，保證貨源；三是如何確保零售商向供應(yīng)商及時提供有關(guān)單品單店的銷售與庫存信息，以保持信息對稱；四是如何確保零售企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈（如配送中心與門店、總部與門店）的協(xié)調(diào)；五是如何確保零售商對供應(yīng)商一呼百應(yīng)，零售商開拓市場的工作需要一步步走，但其供應(yīng)商則應(yīng)該相對穩(wěn)定，如果每個區(qū)域都要建立相對獨立的供貨體系，那就會嚴重阻礙零售的擴張。

 

第八要素：物流（Logistics）

 

零售業(yè)的商流與物流，越來越分離，這在電子零售業(yè)尤其普遍。商流與物流分離以后，如何在客戶端能夠快捷、低成本地再將商流與物流融合，這才是問題的關(guān)鍵。

 

另一方面，如果零售公司、供應(yīng)商、物資供應(yīng)企業(yè)的物流系統(tǒng)各自為政，各行其道，托盤、車輛、貨架、條碼等一系列與物流相關(guān)的資源，都無法實現(xiàn)標準化、共享化，那就難以降低物流成本。

 

隨著到家服務(wù)需求的擴大，以及最后一公里配送技術(shù)與手段的改進，傳統(tǒng)的配送物流正在向現(xiàn)代的道家物流轉(zhuǎn)變，只有大物流與小物流有效對接，庫配、倉配、店配相結(jié)合，物流才能更有效。

 

總之，鞏固五角型，能讓企業(yè)獲利；強化三角形，能讓企業(yè)長久。