■ 本報記者 劉旭穎

　　繼2月11日京東率“為外賣全職騎手繳納五險一金”和“零傭金入駐”的旗號進(jìn)軍外賣市場后，2月18日，又傳來京東試水網(wǎng)約車市場的消息。一邊是京東加碼外賣和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，另一邊則是外賣平臺出身的美團(tuán)、餓了么持續(xù)擴(kuò)展外賣服務(wù)邊界，分羹即時零售業(yè)務(wù)。巨頭們頻頻下場，加碼布局的背后，是本地生活服務(wù)消費(fèi)市場的巨大潛力。

　　流量入口價值巨大

　　本地生活服務(wù)市場涵蓋了餐飲外賣、休閑娛樂、旅游出行等多個細(xì)分領(lǐng)域。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，其不僅是一個龐大的流量入口，更是一個實現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)布局、提升綜合競爭力的關(guān)鍵。

　　據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，國內(nèi)本地生活市場規(guī)模在2025年將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率預(yù)計2025年將增至30.8%。

　　中國投資協(xié)會上市公司專業(yè)委員會副會長支培元認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶本地生活服務(wù)，源于本地生活服務(wù)貼近用戶日常生活，流量入口價值巨大。提供本地生活服務(wù)，可以提高用戶使用頻率，增加時長，沉淀用戶數(shù)據(jù)，挖掘更多商業(yè)價值。而且本地生活服務(wù)涵蓋餐飲、零售、娛樂等多個領(lǐng)域，市場規(guī)模廣闊，利潤空間可觀。押注本地生活對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，短期能吸引新用戶、提升用戶活躍度，增強(qiáng)平臺黏性。

　　實際上，2022年京東方面就表示有意進(jìn)軍外賣業(yè)；2024年，京東APP全新推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。

　　此次，京東外賣宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費(fèi)者對“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

　　看好外賣市場的不在少數(shù)。近年來，抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛上線相應(yīng)業(yè)務(wù)，甚至連傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈也宣布啟動娃哈哈到家計劃，正式開啟外賣業(yè)務(wù)。

　　在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來，2015年“京東到家”就以O(shè)2O模式殺入本地生活市場，為消費(fèi)者提供多類商品的即時配送服務(wù)，此番入局外賣業(yè)務(wù)也算是“順?biāo)�推舟”。京東擁有完善的物流配送體系以及豐富的即時零售經(jīng)驗，這些均為外賣業(yè)務(wù)提供了有力支撐。

　　2015年，京東試水本地生活服務(wù)，推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。與此同時，京東集團(tuán)持續(xù)投資達(dá)達(dá)集團(tuán)。2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時購系統(tǒng)，實現(xiàn)全國4000個倉儲網(wǎng)點(diǎn)與550萬零售終端的數(shù)據(jù)貫通。本地即時配送平臺達(dá)達(dá)成為京東發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

　　補(bǔ)全本地生活“拼圖”

　　“目前京東外賣選擇主打品質(zhì)外賣市場，與美團(tuán)、餓了么等平臺形成差異化競爭，這一策略有助于京東在外賣市場中吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者。值得注意的是，美團(tuán)、餓了么占據(jù)了大部分市場份額，盡管有如京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對市場格局的改變尚不明顯。”陳禮騰表示。

　　外賣看似門檻不高，但實際面對的是基礎(chǔ)設(shè)施、履約能力、市場競爭等多重考驗，不少平臺都曾折戟沉沙。此前，外賣市場曾形成過美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣三足鼎立的局面。但隨著資本競爭加劇，百度外賣因資源投資相對不足逐漸失去競爭力，成為餓了么麾下的全資子公司；此后，餓了么被阿里巴巴收購，成為其新零售戰(zhàn)略中的重要力量。抖音外賣也在2022年正式布局，但經(jīng)歷一系列變化后，其原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，這一調(diào)整被視為抖音對外賣業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。此外，滴滴出行等平臺也曾嘗試進(jìn)入外賣市場，但美團(tuán)和餓了么“雙雄并立”的地位一直沒有被撼動。

　　在陳禮騰看來，京東如果想要撬動現(xiàn)在的外賣市場格局，還需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務(wù)體驗以及一定的補(bǔ)貼政策等方面入手，這是一個長期的過程。

　　此外，京東外賣的“免傭金”政策短時間內(nèi)可以吸引更多商家入駐，但可能只是初期的吸引手段。“長期來看，京東還需為入駐商家提供持續(xù)價值，如供應(yīng)鏈支持、數(shù)據(jù)服務(wù)等，才能長期留住商家并鞏固市場地位。”陳禮騰說。

　　外賣是本地生活業(yè)務(wù)的核心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對這一市場的爭奪正映射出本地生活賽道的激烈戰(zhàn)況。2023年初，抖音面向部分商家推出團(tuán)購配送服務(wù)，微信試水門店快送小程序；2024年3月，快手在團(tuán)購套餐的服務(wù)保障中增加了外賣到家功能。就連小紅書也在積極開拓團(tuán)購業(yè)務(wù)的城市。

　　對此，外賣領(lǐng)域頭部平臺都在極力防御外部挑戰(zhàn)，穩(wěn)固城池。美團(tuán)打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研發(fā)上投入212億元，創(chuàng)歷史新高，研發(fā)投入占收入的比重位居全國民營企業(yè)前列，2024年一季度研發(fā)投入也達(dá)到50億元。在整體城市末端3公里配送體系中，美團(tuán)通過騎手、自動配送車和配送無人機(jī)等多重運(yùn)力，形成了地空一體的配送體系。在場景方面，目前其無人機(jī)航線已在景區(qū)、寫字樓、住宅區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等落地。

　　餓了么則在去年正式宣布做符合餓了么特色的即時零售，并推出“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店，品牌商家將享有更大運(yùn)營自主權(quán)和掌控權(quán)。

　　對于京東來說，隨著用戶增長的放緩，其需要通過拓展如外賣、打車等高頻消費(fèi)場景，提升APP的使用頻率和用戶黏性。

　　陳禮騰認(rèn)為，從自身發(fā)展來看，京東近年加速布局本地生活業(yè)務(wù)，外賣、網(wǎng)約車是其補(bǔ)齊本地生活“拼圖”的關(guān)鍵一環(huán)。從外部競爭來看，零售電商市場依舊競爭激烈。京東在傳統(tǒng)電商賽道與天貓、拼多多割據(jù)一方，在直播電商賽道面臨抖音、快手的挑戰(zhàn)，在即時零售賽道則有美團(tuán)、餓了么等競爭對手。京東以防御性布局的形式，通過加碼本地生活市場，來抵御其他平臺對零售業(yè)務(wù)的影響。