本報(bào)記者 謝 嵐

　　見習(xí)記者 梁傲男

　　今年“618”是預(yù)售制全面取消后的首個(gè)電商平臺(tái)大促。“618”來到第16個(gè)年頭，早已超越了京東最初設(shè)定的店慶日范疇，演變?yōu)殡娚探绲募�體狂歡，更成為了觀察消費(fèi)新趨勢(shì)的窗口。

　　但如今，平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)司空見慣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比，且消費(fèi)分層現(xiàn)象凸顯。在此背景下，各大電商平臺(tái)也有了發(fā)展新思路，“低價(jià)”“簡(jiǎn)單”“直接”成為今年“618”大促的關(guān)鍵詞。

　　結(jié)合淘天、京東、抖音、快手、小紅書等主流電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，各平臺(tái)今年“618”均取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。戰(zhàn)績(jī)的背后，體現(xiàn)出各大電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走上了新高度，亦展現(xiàn)了電商行業(yè)在存量時(shí)代中的博弈新格局。

　　低價(jià)激戰(zhàn)正酣

　　今年“618”自5月20日啟動(dòng)，在淘天、京東等主流平臺(tái)取消預(yù)售的同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。

　　據(jù)記者了解，天貓?jiān)谠�有的滿300減50和官方立減15%的基礎(chǔ)上，額外投入150億元紅包；京東除“百億補(bǔ)貼”、便宜包郵外，還宣布將在“618”期間追加超100億元的投入補(bǔ)貼給用戶，同時(shí)推出“超級(jí)驚喜紅包”，紅包額度最高至3800元。

　　直播電商方面，快手電商投入100億級(jí)流量曝光和10億元紅包補(bǔ)貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”商品的全域互通；小紅書電商推出“升級(jí)扶持資源、升級(jí)直播產(chǎn)品、升級(jí)直播玩法”和億元級(jí)優(yōu)惠券補(bǔ)貼，幫助商家、買手降低成本。

　　低價(jià)帶來的效果顯而易見。京東“618”采銷直播訂單量開門紅4小時(shí)，較2023年“雙11”開門紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%，訂單量同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過1萬個(gè)；截至5月31日晚9點(diǎn)，有185個(gè)品牌在天貓“618”期間的成交額破億元，超過37000個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類成交額突破10億元大關(guān)。

　　“從大促首周來看，全域消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)，平臺(tái)的消費(fèi)潛力將在接下來的熱賣期持續(xù)釋放，‘百億補(bǔ)貼’也將投入更多補(bǔ)貼資源，繼續(xù)惠及供給側(cè)和需求側(cè)，讓商家多賣貨，讓消費(fèi)者多省錢。”拼多多“618”大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

　　“低價(jià)策略和高性價(jià)比產(chǎn)品是平臺(tái)能夠直接實(shí)現(xiàn)獲客、引流、推高商品交易總額的永恒‘法寶’，人們對(duì)低價(jià)商品的需求在任何階段都切實(shí)存在。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，價(jià)格對(duì)于電商平臺(tái)是非常基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及提高復(fù)購(gòu)率。對(duì)于消費(fèi)者來說，高性價(jià)比的商品和服務(wù)是產(chǎn)生購(gòu)物行為的首要條件，哪個(gè)電商平臺(tái)能夠提供更具性價(jià)比的商品和服務(wù)，自然能獲得消費(fèi)者的青睞和支持。

　　紛紛簡(jiǎn)化流程

　　“未來的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。”在2024年京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉表示。

　　今年“618”，各大電商平臺(tái)繼續(xù)在用戶體驗(yàn)與商戶扶持上展開角逐，運(yùn)營(yíng)重心從“平臺(tái)增長(zhǎng)”回歸到“用戶體驗(yàn)”。

　　為提升消費(fèi)者在“618”大促期間的購(gòu)物體驗(yàn)，淘天集團(tuán)打出“史上最簡(jiǎn)單618”口號(hào)，宣布簡(jiǎn)化活動(dòng)流程和促銷規(guī)則。其中，最大的變化便是取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，現(xiàn)貨開賣；京東也將今年“618”定義為“更簡(jiǎn)單”，并承諾“不熬夜”“不用等”“不延長(zhǎng)”。隨后，抖音、快手等平臺(tái)紛紛宣布取消預(yù)售制。

　　抖音電商平臺(tái)在品質(zhì)控制、發(fā)貨速度、物流配送及售后保障等多個(gè)維度強(qiáng)化了專項(xiàng)服務(wù)，更與商家聯(lián)手推出了家電“以舊換新”和生鮮鮮花“壞了包退”等特色服務(wù)。

　　抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，平臺(tái)致力于為消費(fèi)者提供更多優(yōu)價(jià)好物，在“618”中，平臺(tái)希望通過實(shí)打?qū)嵉恼劭叟c消費(fèi)券補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者買得安心。

　　快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，通過全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化。

　　華泰證券發(fā)布研報(bào)稱，在取消預(yù)售制后，用戶體驗(yàn)有望進(jìn)一步改善，購(gòu)物效率也有望得到加強(qiáng)。疊加“官方直降”等優(yōu)惠形式，用戶通過“湊單”并進(jìn)行集中采購(gòu)的必要性降低，購(gòu)物流程與鏈路得到簡(jiǎn)化。同時(shí)，也減少了平臺(tái)成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。

　　在莊帥看來，平臺(tái)和商家的目標(biāo)一致，都是為用戶提供更好的商品和服務(wù)。平臺(tái)需要平衡自身利益和商家利益的關(guān)系，與商家充分溝通，建立共贏的經(jīng)營(yíng)策略，通過平臺(tái)的技術(shù)能力不斷降低商家的成本，提升效率。

　　中小商家獲紅利

　　隨著“618”不斷升級(jí)，中小商家被視作電商平臺(tái)生態(tài)繁榮和銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的新流量池。因此，電商平臺(tái)在流量和權(quán)益等方面給予中小商家更大力度的傾斜，助其交易額增長(zhǎng)。

　　去年5月份，淘天集團(tuán)在中小商家的扶持力度上明顯提升，不僅成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，還在去年“618”推出了首個(gè)中小商家營(yíng)銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”。今年，淘天集團(tuán)將優(yōu)惠政策全面打通，消費(fèi)券、滿300減50優(yōu)惠在天貓、淘寶店鋪均適用，平臺(tái)投入不再區(qū)分商家規(guī)模，天貓品牌與淘寶中小商家站到同一“起跑線”。

　　提及今年“618”的增長(zhǎng)目標(biāo)，許冉表示，要幫助超15萬個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)超50%，讓銷售過百萬元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%，并幫助超80個(gè)品牌銷售過10億元。

　　抖音電商今年“618”在強(qiáng)調(diào)對(duì)商家的扶持外，還發(fā)布了“保證金下調(diào)”“一證開多店”兩項(xiàng)政策，覆蓋近70%抖音電商商家，超過90%的企業(yè)店類目保證金的降幅大于50%，降低中小商家入駐與運(yùn)營(yíng)的硬性成本。

　　多重舉措之下，中小商家正獲得實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)紅利。京東“618”開門紅前4小時(shí)，首次參與京東“618”的新商家中，成交額超100萬的新商家數(shù)量環(huán)比上月同期增長(zhǎng)45倍；淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比去年“618”增長(zhǎng)41%；多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)眾多成交高速增長(zhǎng)商家，僅開賣首日，就有37萬小商家成交額較去年同期增長(zhǎng)超100%。

　　在電商生態(tài)中，中小商家的數(shù)量與活躍度是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的核心。相較于擁有品牌溢價(jià)的大品牌，中小商家往往能提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)產(chǎn)品，這主要得益于其較低的成本結(jié)構(gòu)和更直接的供應(yīng)鏈模式。

　　而在“618”大促的喧囂過后，中小商家能否成功維持并擴(kuò)大其獲得的流量，以及品牌店播能否有效轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，將是市場(chǎng)長(zhǎng)期觀察與驗(yàn)證的焦點(diǎn)。從各大電商平臺(tái)近期的策略調(diào)整中可以明顯感受到，依賴促銷機(jī)制進(jìn)行一次性營(yíng)銷的時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)。

　　今年“618”不僅是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，更是電商平臺(tái)回歸用戶體驗(yàn)、探尋新增長(zhǎng)模式的起點(diǎn)。面對(duì)未來，有理由相信，電商平臺(tái)將繼續(xù)在試探中尋找增長(zhǎng)，以用戶為中心，不斷拓展電商的邊界。